什么是订阅制度?
近年来,订阅制这种商业模式在各大公司的带动下迎来一股全新的热潮。虽然说订阅制是最近才今年开始变得更火热,但是订阅制这个概念却从上世纪60年代以前就存在了。过去的牛奶订阅、报章杂志订阅等都是属于订阅制的一种。通过固定的付费,享受这一家公司所提供的商品或服务。
而近年来,随着科技和SaaS产品的兴起,更多的公司开始将顾客一次性购买(One Time Purchase)的营业模式转换为可以为企业提供重复性的收入(Recurring Income)。
订阅制和传统的商业模式有什么区别?
上面这张图很清楚地讲解了传统的商业模式和新订阅经济的商业模式。
传统的大企业专注在打造“好产品”。通过【一次性】售卖好产品,给顾客,赚取利润。如果要赚取更高的收入,那就只能把产品做的更好,卖得更贵,或者是卖给更多的人。通过更多的交易赚取更多的利润
📌举个例子:Planning哥开办了一家提供理财投资教育的公司,每一堂课收费 99USD。如果他要提高营收入,那么他除了可以出更多的课程,卖给更多的顾客,也只能把课程的单价提高,99USD变999USD。不过收入方面还是只能有一次性的售卖给顾客。毕竟顾客是不会还两次钱来上同样的课的(除非课程升级、改版等)。
采用订阅制的公司,他最主要关心的点是在于【顾客】。这些公司会以【顾客的价值】作为核心的经验理念,围绕着客户打造顾客喜欢的产品或服务。通过长期为顾客提供价值,让顾客对其品牌及产品产生粘性,获取源源不断的收入。
📌举个例子:The Numbers Planning的CEO Planning哥把课程转型,决定不售卖单一的课程了。相反,他采用会员制度来提供他的理财投资教育的服务。每个月9USD, 会员每一周就可以收到来自The Numbers Planning 公司的最新资讯,并且每个月还会有2次和会员见面的Live Session,并通过会员的feedback改进自己提供的服务。举个例子:会员希望在Live直播环节的时候可以将问答环节拉长一点,于是Planning 哥把原有的15分钟的问答环节加长到30分钟,会员们很满意,所以不断续费享有TNP公司的理财投资的订阅服务。
简单来说,订阅制模式的关键点在于使用者从产品或服务的【拥有权】转变为可以使用产品或服务的【使用权】。
比起传统商业模式专注在于获取新的客户(Acquisition),采用订阅制商业模式的公司更注重在于顾客的保留率(Retention)。
订阅制的几种模式
订阅模式可以被分为服务(Service) 、内容(Content)、免费增值(Freemium)、会员制度(User/ Membership)、配套(Package)、订阅制(Subscribe)等。
虽然订阅模式很多,但是大致上可以分为两大类:
提供访问某项内容或享受某项服务的权限,比如 Netflix, Amazon Prime等
为订阅者提供重复性的服务或产品,比如订阅箱(Subscription Box) 定期将特定的商品如食物、保健品、宠物食品等寄到你的家里。
订阅制度的模式也可以分为2大类:
免费+付费:通过订阅制度,用户可以享受更多的内容或服务,比如Spotify或Youtube。用户可以免费使用这些产品,但是如果想要更多的内容比如无广告、歌曲下载等则需要付费订阅。
100%付费才能观看或使用:较为典型的订阅制度。用户必须先付费才能享受产品或服务。比如Netflix。
哪一些公司在采用着订阅制度?
目前看来,采用订阅制度的公司可以说是到处都有,甚至有很多从前采用【一次性销售】商业模式的公司转型成为订阅制度的公司, 其中包括Adobe, Microsoft之类的行业龙头。甚至一些传统的行业也提供了订阅制度。 例子:
汽车行业比如Audi, Nissan, Porshe;
飞机行业:Airasia之前推出的无限飞通行证
健身和运动:美国健身器材和媒体公司Peloton、智能健康手环 Fitbit、Keep APP等
游戏行业:Xbox Game Pass、PlayStation Now
其他较为消费者知道的采用订阅制商业模式的行业:
软件即服务 Software as a Service (SaaS) :Adobe, Microsoft 等
通讯与电信行业 Telecommunications : T-Mobile Us Inc(NASDAQ:TMUS)
制造业 Manufacturing:比如上面提到的汽车业
商业服务 Business Services:Foodpanda
物联网 IoT:Cisco, TM
媒体 Media : Netflix, Spotify,YouTube,Astro
印刷业 Publishing(新闻、杂志):The Wall Street Journal
医疗行业 Healthcare:Teladoc
教育行业 Education:Linkedin Learning、Code Academy
消费品:包括衣服、食物、化妆品等等
内容创作:Patreon, Substack
为什么说订阅制度才是发大财的商业模式?
源源不断的收入,为企业提供健康的现金流
订阅制度商业模式可以说是近年来投资者最喜欢的商业模式。原因很简单,那就是订阅制度可以让投资者更好的去预测公司的盈利,让公司的业务变得更加透明化;对于企业而言,订阅模式就好像企业的金鹅,可以不断地下金蛋给公司,为公司提供源源不断的现金流。
根据Zuora在2021年3月的一份关于订阅经济的报告显示: 订阅经济®在过去9年增长了近 6 倍(超过 435%)。根据Subscription Economy Index™ (SEI),订订阅业务的增长速度一直是传统的业务的5-8倍。 2020 年,SEI 中采用订阅模式的公司拥有11.6% 的增长率,而其基于产品的同行(也就是传统商业模式)的收入却下降了 1.6%。2020年的第四季度,SEI 中采用的订阅制度的公司收入增长率为 21%,比起S&P 500 指数中公司的 3%增长率多出7倍。
总体而言,在整个 COVID-19 中,SEI里的公司并未放缓成长,反而业绩变得更好。
减少依赖广告,关注顾客的体验以及企业可以提供的价值。
传统的商业模式需要通过不断的打广告,招揽新的客户。不断打广告虽然说有机会提升企业的营收入,但是也间接让公司需要把一部分的资金挪出来在广告上。这么一来,投资在研发Research &Development的部分就减低了。如果把打广告的钱省下来,那么公司可以针对顾客的体验和需求去进行更深入的研发,致力于提供更为优质的价值。
关注顾客的痛点,和顾客的关系更为紧密
用最简单的例子:美国最大的电子商务Amazon和美国最大的超市Walmart 。
📌Amazon 针对用户不喜欢运费这件事推出了Amazon Prime的服务,让会员可以在Amazon消费的时候享有免运费。
📌Walmart就是典型的传统商业模式,虽然他拥有着庞大的客户群,但是他没有对于顾客的消费习惯进行大数据统计。顾客对于Walmart来说就好像是来消耗库存的,通过一次性的售卖给顾客后,就没了。只能心里默默祷告希望顾客再次回到Walmart消费。
持续性的根据顾客的需求测试改良产品,更加注重在产品本身。
📌由于订阅制度,用户留下来之后,会是长期客户,因此企业也能够依照客户的数据,制定对应的行销策略,想办法提高顾客满意度,而不是一直想办法去找新的客户,因此公司可以专注于产品本身。
更容易扩展业务
📌客户通过订阅模式可以有机会尝试该公司其他更多的商品,提高客户的黏性,让客户对公司的产品上瘾,让企业可以更容易的进行 Cross Sales。
举个例子:以Apple 的软件订阅来说,单一产品每个月的订阅费如下:
🍎Music:RM14.90 🍎TV+: RM19.90 🍎 Arcade: RM19.90 🍎 iCloud: RM 3.90
但是Apple也推出了Apple One的服务,通过订阅Apple One, 可以以RM 19.90/month的价格享受以下的服务:
🍎 Music
🍎 Arcade
🍎 TV+
🍎 iCloud 50GB
不得不说Apple One可以说是Apple 很成功的策略:更便宜的价格,一条龙的服务。
更容易了解市场的需求
📌 对一次性购买的产品或服务来说,大部分产品或软件并没有提供足够长期的售后服务。举个例子,科技软件。软件几乎每年都会更新迭代,而维护成本又是非常的高昂。所以,大部分的公司对于旗下的产品都会有一个更新的周期,一旦过了更新周期后就不在维护了,使其服务品质大打折扣。最典型的例子就是Android 版本或者是电脑的Windows系统。
订阅制度因为长期的订阅关系,自然公司有动机一直更新软体,让客户满意度提高,建立更长期的关系。公司会更愿意去了解用户的需求,并针对用户的需求,推出各式各样的服务。
Amazon Prime就是典型的例子:从一开始的免邮费,慢慢发展到Kindle、Prime Video、Prime Music、Prime Photo等,为订阅会员提供越来越多的服务,而且间接也渐渐提高了会员费。虽然如此,订阅会员的人数依然有增无减,这也说明了Amazon Prime推出的服务正是市场所需要的。
总结
订阅制度对于企业和用户来说绝对是双赢的模式。随着越来越多公司开始转型采用订阅制度,这也说明了订阅制度相比传统的商业模式是一个更好的选择。订阅制除了可以为公司提供源源不断的现金流,也可以让公司和顾客的联系变得更紧密。顾客订阅了公司的服务,并不断给与反馈给与公司,让公司可以更了解顾客的痛点,并通过总结分析这些痛点,提供更好,更合适顾客的服务。
通过提供更好的服务和产品,将这些产品和服务变成顾客的”维生素“(Vitamin),让顾客(使用者)对其上瘾,建立更有黏性的消费者关系。
传统的提供“止痛药”的商业模式并非不可行,但是相比之下,”维生素“会比”止痛药“的经验模式更加长久,会让人更加的离不开。
无论如何,不管是传统的商业模式或是订阅制商业模式,其实都离不开【优质的产品】这项因素。毕竟,【优质的产品及服务】是顾客选择你的最主要的原因。
所以,作为企业家,要以【优质的产品及服务】为主轴,而优良的商业模式为副轴。千万不要本末倒置了。
#共勉之
注:“维生素”和“止痛药这两个概念是由Nir Eyal在他的著作《上癮Hooked》中提出的观念。止痛药简单来说就是可以直接解决用户痛点的产品;而维生素虽然说看起来可有可无,但是一旦上瘾了,习惯了,就不能没有他。到最后,维生素也会慢慢的变成止痛药。
📑参考资料
https://www.cbinsights.com/research/report/subscription-business-model-industries/
https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/SubscriptionEconomyIndexReportMarch2021.pdf
https://www.investopedia.com/ask/answers/042715/how-do-subscription-business-models-work.asp
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